Branża dóbr luksusowych z każdym rokiem rośnie w siłę, wykazując coraz lepszą kondycję rynkową, wspieraną przemyślaną strategią marketingową i biznesową. Fuzje i przejęcia konsolidują kapitał czołowych 100 graczy produktów hi-end.

Rynek dóbr luksusowych – ewolucja

Dwie ostatnie dekady przyniosły dramatyczne zmiany na rynku dóbr luksusowych. Obecnie nowe ekonomiczne trendy, błyskawiczna transformacja cyfrowa oraz zmieniające się preferencje i gusta klientów kreują zupełnie nowy krajobraz, w którym tradycyjne strategie konkurowania odchodzą do lamusa.

Jesteśmy świadkami imponujących, często dwucyfrowych poziomów globalnego wzrostu niektórych wielkich graczy i niesłabnącej tendencji do dalszego ich rozwoju. Choć sukces uzależniony jest od szeregu geopolitycznych czynników i ich wpływu chociażby na turystykę, wydaje się, że niektórzy znaleźli rodzaj Świętego Graala, który toruje im drogę ku jasnej przyszłości.

Utrzymanie stabilnego poziomu wzrostu wymaga stawienia czoła nowym wyzwaniom, które aktualnie warunkują niewystępujący nigdy dotąd podział globalnej siły nabywczej. Historyczny i wręcz niewyobrażalnie nieproporcjonalny podział rynków na Zachód i resztę traci na swej aktualności. O ile nadal Europa i USA stanowią o potędze wielomiliardowego rynku dóbr luksusowych, o tyle do gry wkraczają Azja, Środkowy Wschód, Ameryka Łacińska i Afryka, z którymi nie sposób się nie liczyć.

Nowe tendencje ekonomiczne znajdują odzwierciedlenie w twardych danych. Podczas gdy sprzedaż odzieży luksusowej w Europie i Ameryce Północnej spadła o niemal 50% w 2017 roku i blisko połowę tego w 2018, wschodzące gospodarki wyżej wymienionych regionów odnotowały ponad 50-procentowy wzrost w tym samym okresie.

Większość analityków przypisuje ten sukces innowacyjnym koncepcjom sprzedaży i modelom biznesowym zaadaptowanym w tych częściach świata.

Internet napędza sprzedaż luksusu

Internet stał się integralnym elementem zwyczajów zakupowych wielu milionów klientów na całym świecie. Wraz z młodniejącą grupą odbiorców dóbr luksusowych, do których obecnie zaliczani są głównie tzw. milenialsi i generacja Z, zmienił się także rodzaj oczekiwań względem doświadczenia towarzyszącego procesowi zakupu. Nowi nabywcy pragną zintegrowanych narzędzi pozwalających im płynnie przechodzić pomiędzy platformami online i offline w ich indywidualnej ścieżce zakupowej.

Czy to oznacza, że technologie typu AR (augmented reality) czy AI (artificial intelligence) pomogą małym oferentom dóbr luksusowych konkurować z rynkowymi gigantami?

Wydaje się, że w jakimś stopniu mogą one stanowić rozwiązanie problemów dotarcia do szerszej grupy klientów, pogłębienia ich relacji z marką oraz poprawy jakości poziomu personalizacji doświadczenia samego procesu sprzedaży. Równolegle z AR i AI rozwój technologii typu voice commerce i Internet of Things (IoT) zmieniają cały obraz branży dóbr luksusowych.

Szerokie zastosowanie sztucznej inteligencji pozwala klientom oprzeć decyzje zakupowe o sugestie i rady generowane przez różnorodne urządzenia, zamiast bazować jedynie na własnych doświadczeniach z marką czy produktem podobnego typu.

Przykładem potwierdzającym skuteczność ww. technologii jest Smashbox Cosmetics opracowany dla marki Estée Lauder w styczniu 2018 roku. Był to pierwszy bot messengerowy opracowany na rynek brytyjski pomagający klientom zapoznać się z nowymi produktami i metodami ich aplikacji oraz lokalizacją najbliższego sklepu, w którym były one dostępne w sprzedaży.

Podobnym narzędziem jest wirtualny doradca LVMH, który od grudnia 2017 roku doradza amerykańskim klientom za pośrednictwem facebookowego Messengera.

Marka Burberry wykorzystała stworzone przez Apple urządzenie AR jako część swojej digital marketingowej strategii, oferując wciągającą historię marki.

Mimo że co jakiś czas przybywa kreatywnych przykładów wykorzystania technologii w marketingu dóbr luksusowych, ich adaptacja ciągle pozostaje na stosunkowo niskim poziomie, daleko odbiegającym od prognozowanego kilka lat temu.

U podstaw tego stanu można dopatrywać się pewnych obaw związanych z ochroną wizerunku marki i kontrolą komunikowania wartościowego dziedzictwa stanowiącego o jej unikatowym charakterze.

Lojalność milenialsów a strategie sprzedaży dóbr luksusowych

Trudno zignorować tych młodych ludzi i ich potencjał nabywczy. Milenialsi i przedstawiciele generacji Z do 2025 roku będą stanowić ponad 40% klientów rynku dóbr luksusowych, tj. o 10% więcej niż w 2016 roku.

Podobnie jak baby boomers wiele osób zaliczanych do grupy milenialsów oczekuje interesującej interakcji z markami poprzez różnorodne platformy cyfrowe. Kanały tradycyjne to dla nich zdecydowanie za mało, choć po nich spodziewają się wysokiej jakości kastomizowanego doświadczenia zakupu. Pomysłem na realizację tych oczekiwań są różnego rodzaju programy lojalnościowe i eventy organizowane w samych butikach.

Kolejną jakościową zmianą zauważalną w przypadku nowej grupy odbiorców jest poszukiwanie przez nich emocjonalnego i osobistego kontekstu z marką. Wiele luksusowych brandów przeplata zatem opowieść o jakości i wieloletniej tradycji z wartościami uznawanymi za ważne dla stylu życia współczesnych klientów, jak chociażby zrównoważonej produkcji oferowanych wyrobów. Nacisk na etyczne aspekty funkcjonowania firmy coraz częściej staje się wątkiem komunikowanym w kampaniach reklamowych. Organiczne materiały czy te pochodzące z odzysku i znikomy wpływ procesu produkcji na środowisko zewnętrzne mogą zadecydować o sukcesie marki w większym stopniu niż tylko sam prestiż.

Prestiż a dostępność luksusu

Historycznie komunikacja luksusowych marek zawsze opierała się na ograniczonej dostępności, prestiżu i wyjątkowej jakości obsłudze, zachowującej dystyngoway dystans wobec klientów. Wraz ze spowolnieniem sprzedaży ten dystans zaczął się stopniowo skracać, a firmy uczyniły wszystko, by zbliżyć się do swoich klientów poprzez social media. Social media uważane wcześniej za narzędzie rynku masowego stały się istotnym motorem napędzającym sprzedaż luksusu.

Dla przykładu Burberry przeznacza aż 60% całego budżetu marketingowego na działania na platformach typu Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, Instagram i YouTube.

Instagram jawi się jako szczególnie ważne miejsce dla obecności projektantów mody. Dom mody Gucci podwoił liczbę swoich instagramowych followerów w ciągu dwóch lat dzięki kampanii #TFWGucci, prowadzonej właśnie w ramach tej platformy. Sukces social mediowych kampanii wkrótce będzie liczony wynikiem like’ów konwertowanych na interaktywne doświadczenie klientów z marką. Największym wyzwaniem dla luksusowych marek stanie się optymalne wykorzystanie internetowych mediów bez kompromisów w zakresie wartości wizerunkowych.

Globalna ekonomia luksusu

Globalna ekonomia aktualnie jest w dobrej kondycji, co odzwierciedla się w trwającym już jakiś czas relatywnie silnym wzroście. Naoczne symptomy silniejszego wzrostu w Japonii i strefie euro oraz stabilizująca się sytuacja na rynku chińskim i Stanów Zjednoczonych pozwalają oddalić widmo jakiegokolwiek nowego kryzysu. Roczna sprzedaż dóbr luksusowych na koniec 2017 roku o wartości 1 tryliona dolarów i nawet bardziej optymistyczne prognozy dla 2018 roku stanowią wymowne potwierdzenie ekonomicznego prosperity.

Szczególne zainteresowanie dobrami luksusowymi wykazuje strefa euro, rozwijająca się znacznie szybciej niż rynek USA mierzony wydatkami per capita. W europejskiej czołówce rozmiłowanej w luksusie znajdują się Niemcy, Hiszpania i Holandia, natomiast Francja i Włochy zaczynają powoli powracać do swojej dawnej kondycji, wykazując tendencje wzrostowe.

Europa Zachodnia niezmiennie pozostaje geograficznym gigantem ze względu na swój udział w rynku dóbr luksusowych. Silne wsparcie ze strony turystyki zyskały szczególnie Francja i Hiszpania, mimo najwyższego w historii wzrostu cen produktów luksusowych sprzedawanych w kontynentalnej Europie. Ceny we Włoszech i Francji wzrosły średnio o 13,5%.

Po zakończeniu globalnego kryzysu sprzed kilku lat ustabilizowała się gospodarka w Niemczech, tworząc bardzo sprzyjający klimat do wzmocnienia lokalnego popytu na dobra luksusowe. Powoli odradza się także rynek szwajcarskich zegarków, w znacznej mierze dzięki zwiększonemu eksportowi do Chin. Prognozy dla tradycyjnych czasomierzy prezentują się całkiem optymistycznie, podczas gdy milenialsi zdecydowanie wolą je od cyfrowych zegarków.

W ślad za zachodnimi sąsiadami zamożni klienci z Europy Wschodniej zaczynają coraz częściej sięgać po dobra luksusowe. W najbliższych kilku latach ta część Europy będzie najszybciej rozwijającym się rynkiem na świecie pod względem sprzedaży dóbr premium i luksusowych.

Presja wzrostu – zwycięzcy i przegrani

Sto największych firm oferujących dobra luksusowe wygenerowało w 2016 roku sprzedaż na poziomie 217 miliardów dolarów, co stanowiło o 1 punkt procentowy mniej niż w roku poprzedzającym analizowany. W pierwszej setce znaleźli się zwycięzcy i przegrani. Aż 57 firm zwiększyło sprzedaż własnych produktów w porównaniu rok do roku, a 22 z nich osiągnęły nawet dwucyfrowy wynik, świadczący o ich imponującej kondycji. Jedna trzecia z nich uzyskała znacznie wyższy poziom sprzedaży niż w 2015 roku. Pośród luksusowych gigantów byli jednak i tacy, którzy zanotowali dwucyfrowe straty. Wśród nich znalazły się firmy Swatch Group i Ralph Lauren.

Jednak już na początku 2017 roku większość kluczowych graczy zaczęła stopniowo wracać do dobrej kondycji i odrabiać straty z wcześniejszego okresu.

Wartość całkowita sprzedaży dóbr luksusowych wynosząca 217 miliardów dolarów oznacza średnio 2,2 miliarda zysku na firmę. W celu wyłonienia pierwszej setki top graczy firma Deloitte, prowadząca badanie rynku dóbr luksusowych, ustaliła pułap przychodów na poziomie 31 milionów dolarów dla 2016 roku.

Niemal wszystkie z 12 największych firm o poziomie sprzedaży przewyższającym 5 miliardów dolarów są zlokalizowane w Europie lub Stanach Zjednoczonych. Dwie trzecie z 39 mniejszych firm sprzedających produkty za ponad 500 milionów dolarów to firmy rodzinne.

Konsolidacja kapitału w branży luksusowej

Imponujące wyniki największych często łączyły się z przejęciami i zakupem innych luksusowych marek. Do najważniejszych fuzji ostatnich lat zalicza się:

• zakup Procter&Gamble przez firmę Coty za 12,5 miliarda dolarów,
• przejęcie Christian Dior Couture przez LVMH za 12,1 miliarda dolarów,
• 80-procentowe udziały LVMH w manufakturze luksusowych walizek Rimowa,
• sprzedaż przez LVMH marki Donna Karan,
• joint venture pomiędzy LVMH i Marcolin z większościowym udziałem francuskiego giganta; na bazie nowej licencji do portfolio LVMH została włączona marka Céline,
• zakup marki Jimmy Choo przez Michaela Korsa za 1,35 miliarda funtów,
• przejęcie marki Gurwitch Products przez firmę Shiseido i wygranie przez nią licencji na kosmetyki sprzedawane pod marką Dolce&Gabbana.

Pośród 10 największych firm luksusowych trzy z nich w ofercie posiadają zróżnicowany asortyment produktów, dwie to firmy kosmetyczne i perfumeryjne, dwie – z branży jubilerskiej i zegarkowej, dwie – modowe i jedna – akcesoryjna (Luxottica).

Geografia luksusu

Szczyt światowej czołówki top 10 pozostaje niezmienny od lat, odpowiadając za blisko połowę wartości sprzedaży generowanej łacznie przez Luxury Goods Top 100. Trzy pierwsze pozycje zajmują LVMH, Estée Lauder i Richemont, które od pięciu już lat uzyskują dwucyfrowe wzrosty sprzedaży rok do roku, sięgające nawet 25% jak w przypadku Keringa.

Niemal 90% całkowitej sprzedaży dóbr luksusowych miało miejsce w Chinach, Francji, Niemczech, Włoszech, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii i USA. W tychże krajach 83% firm z pierwszej setki odniosło swoje największe sukcesy sprzedażowe.

Top 100 najbardziej luksusowych marek

Rynek dóbr luksusowych wydaje się być od lat zdefiniowany przez kilku kluczowych graczy wyznaczających kierunek rozwoju dla całego sektora. To właśnie światowi giganci z odwagą wkraczają do wirtualnego środowiska w angażujący sposób przyciągając kolejnych młodych klientów. Marki młodnieją nie tylko pod względem strategii marketingowej, ale także samej oferty chcąc sprostać nowym wymaganiom klientów urodzonych między 1984 a 1995 rokiem. To właśnie z ich portfeli wypływa szerokim strumieniem niebagatelna kwota kilkuset miliardów stanowiąca około 40% wartości sprzedaży wszystkich dóbr luksusowych.

Na podstawie raportu firmy Deloitte.